УСИЛИТЕЛЬ ПРОДАЖ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Контент и коммерция: вместе навсегда

27 января 2017 | Читать 4 минут
Каждый ритейлер сегодня стремится рассказать историю, показать красивое фото или видео. Бренды издают собственные лайфстайл-журналы еще с 90-хх годов — от пионеров печати Colors Magazine (United Colors of Benetton) и Porter (Net-A-Porter) и до сегодняшних Pineapple (Airbnb) и The Red Bulletin (Red Bull).

Покупатели в свою очередь стремительно меняют свои привычки: больше доверяют советам друзей и меньше — брендам, предпочитают видео вместо текста и картинок, хотят быть причастными к жизни бренда и ищут возможность купить понравившуюся вещь сразу.

Компании встраивают контент в интернет-маркетинг на фоне снижения эффективности медийной рекламы. С помощью статей и медиа бренды могут предложить аудитории уникальный покупательский опыт. Издатели, напротив, встраивают на площадки элементы икоммерса, как более удачное решение проблемы монетизации. Даже учитывая заметный фокус такого контента на продукт, ему все равно удается вдохновлять, вызывать эмоции и устанавливать связь с читателем, а, значит, эффективно решать задачи электронной коммерции.

Эти процессы обусловлены несколькими трендами:

От отзывов к опыту и впечатлениям

Oт звёздочек на карточке товара отзывы эволюционировали к целым историям о товаре и незабываемом опыте, связанном с ним.

Это работает как шоу-рум или тест-драйв. Покупатель вовлекается в процессе чтения обзора, отождествляет себя с героем и воображает описанные ситуации так, как будто они уже произошли с ним самим.
Этот приём использует производитель outdoor-товаров Poler. Они превратили рекомендации товаров в фото-истории, каждая из которых посвящена путешествию в красивые и отдалённые места. Палатки, топоры, лодки и куртки — не просто декорации, а главные герои этих историй. Poler не пишут ни строчки текста. Они просто показывают, и это действительно работает.
В каждой фото-истории 15–20 фотографий. Каждая вторая содержит изображение товаров

От продающих заголовков к честному диалогу

«Продающие» приёмы, которыми некоторые агентства и фрилансеры до сих пор пытаются манипулировать покупателями, давно устарели — люди чувствуют фальшь. Честный разговор с покупателями помогает привлечь и удержать их, сформировать вокруг бренда лояльную аудиторию и распространить своё влияние. Такой формат логично ведет к использованию контента, как инструмента этот разговор начать. Посмотрите как в рассказывает о продукте британская пивоварня BrewDog. Честным и аутентичным языком BrewDog привлекают целевую аудиторию — брутальных и дерзких любителей крафтового пива, которые образовали целое сообщество вокруг любимого бренда.

От иллюстраций к видео-форматам

В 2016 году видео стало одним из основных источников трафика и продаж: 96% пользователей говорят о том, что видео помогает в процессе покупки, а замена картинки на видеоролик повышает конверсию на 12,62%.

Самый яркий пример такого воздействия — YouTube-канал Go Pro.
Их ролики дают почувствовать себя исследователем дикой природы, отважным сноубордистом, дайвером или скалолазом. Каждый из них отлично срежиссирован, снят и смонтирован, так что оторваться от просмотра практически невозможно. Зритель незаметно становится покупателем и затем — лояльным покупателем.

Личные истории и опыт вместо конкурсов

Инструменты вовлечения аудитории тоже становятся сложнее и интереснее. Пользователи хотят получить возможность для совместного творчества, они ищут новый опыт и площадку для самовыражения. Процесс становится более важен, чем результат, а призы перестают быть главным аргументом.

В кампании «Be more human» Reebok предложила пользователям рассказывать свои истории успехов и неудач, загружать фотографии спортивных шрамов и делиться откровенными впечатлениями о тренировках и соревнованиях. В этой акции нет победителей и призов, но это не мешает тысячам участников из десятков стран мира проходить тесты, делиться контентом и комментировать чьи-то достижения.
Сила реальных историй

Новые возможности для всех игроков рынка

На стыке медиа и бизнеса появляется новая ниша. Потенциал так называемой «контент-коммерции» уже сегодня оценивают в 44 млрд. долл. Неудивительно, что только на рынке США за последние несколько лет появилось десятки платформ и сервисов, предлагающих технологичные и красивые решения для контент-коммерции, а крупнейшие игроки медийной индустрии — западные BuzzFeed и Business Insider и российская Афиша — нанимают коммерческих редакторов для создания контента, который можно монетизировать.

Решения для контент-коммерции объединяют бренды и медиа-площадки на одной платформе и соединяют процессы потребления контента и онлайн-шоппинга. Adnetic развивает технологии в этой области и позволяет масштабировать интеграцию контента и перейти от создания собственных медиа и платформ к эффективной дистрибуции. Можно подключиться к платформе и делать контентные проекты без долгосрочных инвестиций в разработку.
Спонсорский материал со встроенными карточками товаров, созданный в Adnetic
Делать контент драйвером продаж — безусловный тренд. А вот интегрировать контент в коммерцию — легче сказать чем сделать: и сам продукт должен быть стоящим истории, контент уникальным, а покупка проходить без усилий со стороны клиента.

Читать далее