УСИЛИТЕЛЬ ПРОДАЖ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Как делать крутую нативную рекламу

24 марта 2017 | Читать 5 минут

Школа натива от Forbes, Quartz и Buzzfeed

Forbes Brand Voice, Quartz и Buzzfeed специализируются на производстве нативной рекламы. Сегодня это лидеры рынка в Америке. Рассказываем, как они строят работу с рекламодателями, какие показатели измеряют и как создают контент.

Forbes Brand Voice: построили продакшн в собственной студии

Brand Voice — крупнейшее агентство по созданию нативной рекламы, интерактивного и видеоконтента, который они размещают на площадке Forbes. Здесь производство нативной рекламы — конвейер, который работает без сбоев благодаря отлаженным процессам и прозрачным правилам.

Brand Voice даёт брендам возможность заказать эксклюзивный материал у собственных криейтеров или разместить на платформе материалы, которые создали для них другие агентства или паблишеры. Каждый материал проходит проверку на соответствие редакционным стандартам и может быть отклонён редакцией.

Команда Brand Voice начинает работу с новым клиентом с утверждения концепции материала, затем — обсуждают и согласовывают черновики. Процесс создания спланирован заранее, и все стараются придерживаться этого плана.

В Brand Voice считают, что бренды могут транслировать собственную позицию или мнение, которое не обязательно должно совпадать с редакционным. Читателя об этом предупреждают соответствующие пометки внутри нативных материалов. Однако, если позиция бренда противоречит редакции и угрожает нарушить целостность редполитики, Brand Voice отказывают в публикации рекламодателю.

В Brand Voice не продают публикации по одной, а заключают долгосрочные договоры с рекламодателями. Премиум-план стоит 100 000 $ в месяц и включает неограниченное количество публикаций и доступ к платформе онлайн-статистики минимум на 6 месяцев.

Сейчас у Brand Voice около 150 постоянных партнёров, чьи публикации они выпускают регулярно. Первый парнёр студии, который работает с ними с 2010 года — SAP, магазин высоких технологий.

SAP ставили целью повысить узнаваемость бренда и позиционировать себя как лидеров рынка. За 6 лет они собрали 12 300 000 просмотров страниц и 1 400 000 лайков и репостов в социальных сетях.
Представители компании считают, что им удалось не только достигнуть целей, но и получить платформу, где они могут общаться с потребителями, получать обратную связь и усиливать вовлечение и лояльность.

Такой платформой для SAP стала персональная страница на портале Forbes — SAP Voice. Такая есть у каждого рекламодателя Forbes. На ней собраны все публикации, есть описание деятельности компании, контакты и основные продукты. Эта страница — ещё одно преимущество, которое даёт сотрудничество с Brand Voice.

Quartz: адаптируют материалы под предпочтения читателей

Quartz сконцентрировались на том, чтобы изучить предпочтения своей аудитории и создавать нативную рекламу на основе этих знаний.

Они узнали, что 52% читателей — топ-менеджеры, 21% работают в сфере консалтинга, по 13% в финансах и медиа и 12% — в техническом секторе, 65% живут в Северной Америке и больше половины читают Quartz с мобильных девайсов.

Дальше они разделили публикации по жанрам и узнали, что 85% читают аналитические материалы, 61% — информацию от лидеров и экспертов компаний, 57% — эксклюзивные данные, 42% — об опыте использования продуктов, 36% — перспективы компаний и 32% — истории компаний.

Исходя из этих данных Quartz предлагают рекламодателям темы, жанры и форматы для рекламных публикаций. Издание получает лояльность своей аудитории и лучше отвечает на её запросы, а бренды эффективно расходуют рекламный бюджет и получают максимальный результат от публикаций.

Например, для компании Siemens Quartz создали публикацию, в которой рассказали, как Siemens используют данные для уменьшения пробок и улучшения трафика. Статья содержит много аналитических данных, два графика в стиле Quartz и одно интервью с менеджером Siemens.
Оранжевые пометки «Sponsor content» есть в начале и в конце статьи и на каждом графике.
Аналитические данные помогли привлечь внимание аудитории, графики сработали на удержание, а интервью с менеджером помогло усилить связь с брендом и повысить вовлечение и лояльность.

Одна из задач журналистов в отделе нативной рекламы Quartz — находить острые и актуальные темы для публикаций. В Quartz не боятся, что на одну и ту же тему в журнале выйдет два материала. Наоборот, они считают, что это, помогает осветить одну и ту же проблему по-разному, и дать читателям возможность узнать больше подробностей и точек зрения.

В сентябре 2015 года Quartz привлекли 16 миллионов уникальных посетителей в месяц. А прибыль компании с 2014 по 2015 год выросла на 80%.

Buzzfeed: оптимизируют контент на уникальные KPI

Buzzfeed отталкиваются в стратегии и тактике от читательской обратной связи. Они собирают подробную статистику для каждой публикации и высчитывают секретный индекс "lift".

Lift зависит от скорости распространения контента и нескольких других показателей, о которых Buzzfeed не рассказывают. Он отражает готовность читателей делиться материалом. Например, если запись наберет 100 тысяч просмотров и lift равный 1,5 — заметку считают хорошей. А 400 тысяч просмотров и lift равный 1,2 говорят о неудаче. Если упростить эту схему, то главным показателем успеха рекламной публикации Buzzfeed считают вовлечение читателей.

Рекламодатели получают доступ к системе и могут в реальном времени отслеживать статистику брендированного контента.
Аналитики Buzzfeed подсчитали, что нативная реклама на 48% повышает вовлечённость и на 42% — намерение совершить покупку у клиентов.
Чтобы добиться максимального вовлечения, Buzzfeed добавляют в каждый кейс эмоциональную составляющую и обращаются к читателям на их языке. Это не только усиливает эффект от публикации, но и продлевает её жизнь.

Одна из успешных рекламных кампаний — запуск 6 публикаций для Пенсильванского университета Temple.
Это был тест с шуточными заданиями для выпускников, сборник гифок «Десять моментов в старшей школе, которые мы все помним», «13 причин, по которым вы должны пожить в Калифорнии» и другие.

Публикации собрали 796 000 просмотров и lift 1,3. Пользователи охотно делились контентом, так что на каждые 10 просмотров рекламодатель получил три бесплатных. Нативная реклама в Buzzfeed привлекла в Университет более 600 новых заявок от абитуриентов.

Общие принципы: прозрачность и последовательность

Несмотря на различия в подходе, процессе и в итоговом результате, все три издателя придерживаются общих принципов прозрачности и последовательности.

Лидеры рекламной индустрии начинали работу с нативной рекламой с того, что выработали правила работы редакции, взаимодействия с рекламодателями, создания рекламных материалов и отслеживания их результатов.

В течение всего времени они придерживаются этих принципов, выкладывают их в общий доступ, обсуждают и вносят необходимые изменения. Это позволяет им сохранять редакционную целостность и голос издания, и в то же время удовлетворять потребности рекламодателей.

Прозрачность прослеживается также в чёткой и однозначной маркировке рекламных материалов — пометки в тизере, возле заголовка, внутри публикации и в конце . Все три издания выпускают несколько спонсорских публикаций в день и прямо говорят читателям, что они подготовлены совместно с брендами.

Мы разобрали создание контента внутри издания или в собственной студии, другие варианты организации работы с нативной рекламы есть в этой статье. Adnetic работает с любым сценарием, упрощая процессы взаимодействия между всеми участниками. А вам доступна детальная аналитика каждого размещения в режиме онлайн.

Читать далее