Что такое «shoppable content»?

Что приводит человека к покупке? Агрессивная реклама работает все меньше, рекомендации, обзоры и реальный опыт — все больше. Люди покупают не товары, а впечатления и истории. Единственный способ бренду эти истории рассказать — контент. Развлекательный, полезный или вдохновляющий — тот контент, который побуждает человека взаимодействовать с брендом и, в результате, приводит его к покупке, даже не пытаясь при этом продать напрямую.

В традиционном контент-маркетинге сложно установить прямую связь между контентом и продуктом. Читателю нужно оторваться от статьи или видео, чтобы найти и купить понравившийся товар в интернете. Но сегодня на это нет времени: намного удобнее посмотреть или купить продукт сразу и с того устройства, с которого они вышли в сеть. Если такой возможности нет, компания теряет деньги, а усилия, направленные на создание и дистрибуцию хорошей истории, не приводят к измеримому результату.

Облегчим задачу для обеих сторон: читатель сможет купить без дополнительных усилий, а компания не потеряет конверсию на одном из шагов. Сделать цепочку на два шага короче можно с помощью размещения карточек товара внутри контента.

«Shoppable» — контент с возможностью покупок. Инструмент связывает контент и продажи и объединяет процессы онлайн-шоппинга и потребления контента. Контент с покупками, как и традиционный, вызывает положительный эмоциональный отклик у покупателя, но позволяет купить товар сразу, не прерывая чтения или просмотра видео — пока действует окситоцин ????

Shoppable контент можно интегрировать в традиционные контентные форматы: в статью, видео, фотографию или посты в социальных сетях. Он сокращает количество шагов от «увидел» до «купил», сохраняет конверсии и не вызывает раздражения, в отличие от прямой рекламы.

Shoppable story — статья со встроенными карточками товаров. Часто встречается в обзорах или брендированном контенте с упоминанием продуктов. При наведении курсора на вещь открывается карточка товара, где можно выбрать цвет/размер, добавить в корзину и сразу же вернуться к просмотру статьи.

Shoppable video — хорошая возможность показать продукт со всех сторон. В shoppable-видео Harper's Bazaar можно кликать на любую вещь, а затем перейти в корзину, прочитать описание и купить понравившееся.

Shoppable photo — часто используется в онлайн-каталогах и лукбуках. Читатель рассматривает детали и кликает на понравившиеся, чтобы прочитать описание или купить.

Shoppable social media — посты в социальных медиа с возможностью покупок. Компании отправляют блоггерам одежду, косметику или обувь для рекламы. Перейти по ссылке на страницу товара сложно: придётся выделять и копировать ссылку, а затем переключаться на приложение с браузером. Сервисы Wearisma, LiketoKnowIt и аналоги отчасти решают эту проблему: после регистрации система присылает активные ссылки на все продукты из нужного поста.

Поведение покупателей в интернете меняется, а просмотр контента и шоппинг становятся единым процессом. Появление shoppable-форматов подталкивает к развитию индустрию:

В итоге выиграет тот, кто даст читателю возможность кликнуть на контент, который его заинтересовал или вдохновил, и перейти к продукту по незамысловатому пути. Это значит больше никаких регистраций, редиректов, отдельных интернет-магазинов в новых вкладках и тупиковых переходов на страницы продуктов, которых нет в наличии.

Shoppable контент — не новый формат контента, а его усиление в актуальном контексте шоппинга, как впечатлений. Поэтому если вы создаете качественные, полезные и красивые статьи или видео с вашим продуктом, подумайте, можно ли сделать его "shoppable"?