Кто и как делает нативный контент

Международный институт нативной рекламы узнал, что в 2016 году 42% нативной рекламы делали редакции, 33% — собственные студии при редакциях, 28% — отдельные студии и команды, 43% заказывают нативную рекламу у партнёров, студий и рекламных агентств.

Цифры, которые получились в результате исследования нельзя назвать окончательными и точными. Например, оказалось, что профильные издания реже обращаются к партнёрам и чаще делают нативную рекламу сами. В промышленной сфере 68% СМИ используют редакционную команду для создания рекламных материалов.

С другой стороны, многие редакции нанимают для производства нативной рекламы фрилансеров, и считают их частью редакционной команды, хотя по сути фрилансер — не часть редакционной команды.

К тому же, многие издатели по-разному трактуют понятие редакции и собственной студии, а другие не могут решить, их студия — внутренняя или независимая. Тем не менее, полученные цифры можно использовать как ориентиры.

Разброс между основными способами производства нативной рекламы невелик. Это значит, что одного лучшего способа нет, и разные издания выбирают разные пути. Мы попробовали обобщить опыт и рассказать о плюсах и минусах каждого способа на примере опытных издательств.

Плюсы: нативная реклама не отличается от редакционных материалов по стилю, качеству и глубине проработки. Редакция может использовать все свои инструменты и форматы для создания нативного контента. Такая реклама вызывает у читателей ровно такой же отклик и интерес, как и журналистские материалы.

Например, финская газета Helsingin Sanomat однажды решила использовать для рекламного материала инструменты «журналистики данных», которые они разработали в редакции. Они привлекли к производству нативной рекламы нескольких журналистов и дизайнеров и выпустили вместо традиционной рекламной статьи серию материалов разных форматов: карточки, тесты, таблицы и интерактивные графики.

Результаты рекламной кампании оказались выше по всем параметрам: количеству читателей, вовлечённости и глубине просмотров. Рекламодатель — страховая компания — остался доволен итогами. Helsingin Sanomat решили масштабировать этот опыт и продолжили использовать журналистские инструменты в новых рекламных кампаниях.

Минусы: у редакционной модели производства есть опасность разрушить стену между журналистами и рекламным отделом. Это грозит необъективностью, снижением качества журналистских материалов, потерей доверия читателей.

Разные редакции по-разному решают эту проблему. Например, в Медузе ограничили количество людей в редакции, занятых производством натива. Их редакторы не имеют отношения к рекламе и следят за объективностью и за соблюдением редакционных интересов.

Плюсы: при таком подходе рекламный отдел может использовать преимущества редакционных инструментов, но при этом отделён от редакции.

Этот путь выбрали в Guardian, когда в 2014 году создали отдельное подразделение Guardian Labs — собственное агентство для создания брендированного контента и нативной рекламы.

Для журналистов было критически важно сохранять объективность, но при производстве нативной рекламы многие рекламодатели хотели принимать влиять на этот процесс. Guardian Labs выработали собственные стандарты и правила игры, которые предложили рекламодателям. Основная редакция Guardian при этом осталась вообще в стороне от этого процесса и занимается чистой журналистикой.

Минусы: редакции приходится увеличивать штат и дополнительно нанимать журналистов, дизайнеров и иллюстраторов, которые смогут создавать качественный контент для нативной рекламы.

Guardian смогли найти средства и создать новый отдел, но за два года Guardian Labs так и не вышли на самоокупаемость. Хотя при модели внутренней студии издательства, как правило, не ждут прибылей от рекламного отдела, а решают организационные проблемы.

Плюсы: отдельную студию или агентство создают те СМИ и издатели, чей опыт в нативной рекламе стал достаточно крупным и масштабным. Это позволяет не только отделить рекламщиков от редакции, но и дополнительно заработать. Самостоятельные студии могут продавать контент другим изданиям и рекламодателям, быстрее выходить на самоокупаемость и даже приносить прибыль родительскому издательству.

По такому пути пошли в New York Times, когда создали T Brand Studio — лондонское агентство, которое сосредоточилось на создании мультимедийного и интерактивного брендированного контента.

В 2016 они успели выиграть каннского льва за создание брендированных мультимедийных фильмов. Кроме того, работы T Brand Studio не раз попадали в списки лучших примеров нативной рекламы.

Минусы: поскольку отдельная студия уже не является частью редакции, ей трудно обеспечить идентичность нативной рекламы редакционным материалам. Создать привычный читателям журналистский материал силами отдельной студии будет сложнее, чем силами основной редакции. Такой способ производства хорошо подходит для создания особых форматов: мультимедийных презентаций, фильмов, игр и приложений.

Плюсы: заказать нативную рекламу у агентства может быть хорошим решением для бренда, который не хочет тратить слишком много времени и сил на нативную рекламу. Для издателя сотрудничество с рекламным агентством тоже может быть хорошим решением, если редакция не хочет создавать собственный отдел, вырабатывать стандарты и следить за сохранностью стены между рекламным отделом и редакцией.

Минусы: Рекламное агентство постарается максимально приблизить свой материал к редакционным, но это всё-таки будет другой материал, чем собственные редакционные публикации. Однако, для качественного рекламного материала с соответствующими пометками его непохожесть не будет минусом, а скорее, даже плюсом в глазах читателей.

Издательство или СМИ может попробовать любой из этих способов, или может использовать несколько для разных целей. Например, писать лонгриды с участием спонсора силами редакции, делать игры и интерактивную графику силами собственной студии, а нативные видеоролики заказывать в агентстве.

Выбор должен в большей степени основываться на редакционных приоритетах и стандартах. Если вам важно делать максимально качественные нативные материалы, то стоит делать их силами редакции. Если вы дорожите независимостью и журналистской репутацией, то стоит попробовать создать отдел или вынести производство натива в студию. Главное, чтобы публикация нативной рекламы оставалась в рамках внутренних и внешних стандартов маркировки и качества.